文/张保业

商业广告作为连接市场与消费者的重要桥梁，能够通过提升品牌知名度、刺激消费需求以及推动创新和技术发展，有效促进经济增长。然而，近年来，虚假宣传和过度承诺的问题日益突出。2023年，国家市场监管总局共查处各类虚假违法广告案件4.76万件，罚没4.66亿元。尤其是在减肥保健市场，北京市食品药品安全法治研究会等机构2024年发布的“三品一械”(药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品)直播带货消费调查报告显示，虚假宣传问题舆情数据高达30.5%，食品冒充保健品或药品违规宣传功效等问题比较普遍。这类行为不仅破坏了公平的商业环境，还直接导致消费者遭受经济损失和健康风险，同时削弱了社会对商业体系的信任。为了加强广告监管，需要在法律制度完善、监管过程优化、职能团队提升和社会综合治理上全面发力。

一、现状与问题

1、减肥保健品广告虚假宣传和过度承诺的现状

广告中编造不实信息，夸大产品功效，导致消费者受到误导并蒙受经济损失的现象屡见不鲜，尤其是以减肥药品和保健品市场为甚。在黑猫投诉中输入“减肥虚假广告”，共有372条投诉;输入“保健品虚假广告”，共有320条投诉。《半岛晨报》报道：2024年11月9日，市民刘女士向烛火新闻反映，受网店 “一粒当天瘦”“7天闪电减肥”过度宣传诱惑，再加上“服用期间如果没效果随时可以退货”的承诺，花了400余元买了两组进口减肥药。在服用后没有任何效果要求退货时，却遭遇商家要求提供繁琐的使用证明和体重监测数据，导致退款程序几乎无法完成。

2、减肥保健品广告虚假宣传监管困难

国家市场监管总局于2024年4月至11月在全国范围内组织开展了民生领域广告监管专项行动，从行动的效果来看，却并不尽如人意，因为减肥保健品广告也在不断“进化”

一是虚假宣传隐蔽性更强。一些商家利用模糊语言或暗示性表达，规避监管。例如，《人民法院报》2024年5月报导：，2022年3月，胡阿姨因被某社交平台短视频推送的减肥广告吸引，购买了某品牌减肥套餐。广告承诺三个月内减重50斤，且附有成功案例。胡阿姨在多次推荐下，总共花费9.5万元，但未见效果，反而出现不适症状。经调查，涉及该产品的受害者超过1.2万人，损失达2.2亿元。此类广告通过夸大效果、隐瞒副作用等方式，诱导消费者进行无效消费，造成严重社会危害。

二是线上平台监管难度加大。 随着电子商务和社交媒体的发展，虚假广告的传播渠道更加多样化，增加了监管的复杂性。一些商家通过直播、短视频等形式推广产品，逃避监管。《今日临平报》2024年2月19日报导：2023年底，王女士通过某博主推荐的“提高代谢、加速燃脂”减肥产品，反而体重增加。尽管客服以“个体差异”和“普通食品”推脱责任，记者调查发现，许多博主以“揭露骗局”为名，实则变相推广产品。这些产品通常标注为普通食品，但博主却声称其效果显著，带有大量虚假评价，影响力巨大。商家利用短视频平台的流量优势，规避负面评价，通过删除差评等方式掩盖问题，令监管面临更大挑战。

三是商家承诺设置了重重条件。尽管有“无效退款”的承诺，但实际操作中，商家设置了诸多障碍，使消费者难以真正获得退款。例如，要求提供繁琐的证明材料，或以各种理由拒绝退款。比如，大洋网报道：消费者吴女士因服用减肥保健品后出现副作用，要求退款遭拒。商家以产品已开封为由仅退款50%，最终在消委会调解下全额退款。类似的情况屡见不鲜。广州日报报导：2024年2月，消费者何小姐购买了某品牌植物酵素，并未达成预期效果，要求退款时却遭到拒绝。商家辩称未按要求服用导致未减重，拒绝退款。这类“退款难”现象揭示了商家通过各种理由拖延或拒绝消费者退款，侵犯了消费者的合法权益。

二、对策与建议

1、严格执法，进一步细化法律法规。

一是要求执法部门严格执法。根据《中华人民共和国广告法》“第四条：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”、“第十八条：保健食品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，不得涉及疾病预防、治疗功能。”以及《互联网广告管理办法》“第九条：互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”等规定，加强对减肥保健品广告的执法力度。加大处罚力度： 对屡次触犯法律的商家实施严厉处罚，包括高额罚款、公开曝光其违法行为，暂停广告发布资质或吊销营业执照。在严重情况下，可追究刑事责任，形成强有力的震慑效果。这些措施不仅针对违规商家，也为行业规范树立警示。

二是随着科技的发展和市场的变化，应及时修订法律，确保其覆盖新型欺诈手段，提高违法成本，加大罚款力度，必要时吊销营业执照甚至追究刑事责任。

三是针对虚假宣传行为制定更为详尽的指导方针，明确禁止使用模糊或隐晦的宣传用语，例如“最新科技成果”、“专家推荐”等。

2、要求电商平台承担责任，利用人工智能加强监管力度

一是要求各大电商和社交媒体平台提升监管意识，承担广告审核责任。二是利用人工智能技术识别虚假广告，及时下架违规内容，以提高审核效率，还能降低人工误判的可能性。三是要求平台也应加强内部管理，对违规行为采取零容忍政策，绝不姑息。此外，监管部门需加强不定期检查，确保平台的透明度与合规性。

3、提升消费者维权的处理效率，防患未然

一是建立统一的在线投诉平台，实现市场监管与司法部门的数据共享。二是推行“一键维权”机制，减少繁琐程序，让消费者能够快速完成投诉和维权过程，提高维权成功率。

三是加强消费者教育和社会监督。通过宣传教育和案例普及，提高消费者对虚假广告的辨别能力，防患未然。同时，鼓励公众举报不良广告行为，形成全民参与的监督氛围。

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