文/王如忠

最近几年来，由于互联网技术的迅速发展催生了各类新媒体的诞生，而直播电商的异军突起，则改变了传统的营销模式与消费方式。2020年初起，由于受新冠疫情的影响，我国各个地区、各个行业都先后受到了不同程度的冲击，而直播电商则以“足不出户”的消费方式，既满足了广大消费者的购物需求，带动了经济增长，又为有效防控疫情做出了积极贡献。

2021年直播电商交易规模达到23615.1亿元。截至2022年6月，我国直播电商用户规模为4.69亿，占网民整体的44.6%。很显然，直播电商近年来发展十分迅猛，已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式，具有巨大的发展前景。

直播电商作为商业模式的一种创新，它确实具有营销效率高、就业带动效应强等优点，值得进一步培育和扶持。但是，另一方面，我们也要看到，直播电商行业在快速发展中也产生了诸多问题，虽然近年来各电商平台、国家各有关部门围绕着产品质量和售后服务、直播内容和行为规范、对未成年人的保护等方面出台了不少法律、规范、规定、意见和办法等，但随着直播电商行业的市场规模迅速扩大、场景不断拓展、用户规模快速增长，有些老问题又重新显现，而一些新现象、新问题也随之产生，如果不能有效的规范和控制，可能会对直播电商行的长远、健康发展带来新的负面影响：

一、主播素质参差不齐，直播内容、形式粗俗、格调低下的现象依然大量存在。在市场资源有限的前提下，有些主播为了竞争粉丝、争抢资源，片面取悦用户不健康的需求，在直播内容或形式上存在低俗化现象，打“擦边球”，导致直播方向和直播内容偏离正轨。有些主播则以吸引观众眼球为目的，传递无效、夸张甚至虚假的内容，以所谓“专家”的人设兜售商品或“知识”，以达到牟利目的。

二、顶流主播垄断优势明显，不利于行业有序竞争。由于顶流主播拥有庞大的粉丝群以及强有力的宣传优势，往往造成“全网低价”与超值商品等资源大量集中于顶流主播，从而大大增强了顶流主播与商家和平台的议价能力，并在某种程度上形成了其在商品或渠道上的垄断优势。

三、直播流量成本持续上涨，直播平台挤占了上下游企业利润。近年来，随着直播电商行业的飞速发展，越来越多的主播加入进来，从而造成直播流量愈发紧张，各大直播平台的视频流量费、直播间流量费也随之而迅速上升。同时，按照目前行业的惯例，直播平台通常要收取直播间曝光流量费用(根据在线粉丝数、触达既有粉丝、触达新关注、购买人数等)，还要收取一定比例的总销售佣金。

四、直播电商平台监管失当甚至滥用职权现象时有发生。据了解，目前直播电商平台大多采用机器人与人工督察等相结合的方式对直播间进行实时监控。但存在对一些随机性、轻微性口误内容仍存在不当或过度处罚甚至封禁直播间的现象。同时，由于缺乏清晰的监管标准，弹性空间比较大，在监管过程中很容易滋生人情交易、权力寻租等问题。

五、

针对上述诸多问题，为了更好地促进和规范我国直播电商行业的有序健康发展，我们提出以下建议：

一、全方位提高直播人才素质，全面推行主播持证上岗制度。建议按照中国就业培训技术指导中心对“互联网营销师”和“直播销售员”的职业要求，设立专业的直播电商职业培训机构，对直播电商工作人员的思想品德、业务素质和法律知识进行培训和考核，只有通过考核的主播方可获得有关行业主管部门发放的资质证书并从事直播工作。

二、适度调节直播电商平台的流量投放结构，防止顶流主播垄断流量，促进主播群体整体成长。建议严格禁止顶流主播进行二选一、排他、独家垄断等不正当竞争行为，大力扶持成长型主播的成长，并为他们提供必要的咨询与服务。同时，建议平台对顶流主播、成长型主播、新手主播的投流实行差异化管理，实施不同的收费标准或优惠政策。特别是，对顶流主播的投流设置上限，避免流量过分集中和倾斜，并给予成长型主播、新手主播等在流量投放上适当的指导与补贴。

三、加强和完善对直播电商平台的日常监管。我们建议，要规范直播电商平台的收费标准，特别是严格控制广告费、流量费的不合理快速增长，避免平台对上下游厂商利润的过度挤占。同时，各级市场监督部门要对直播平台的权限加强监管，避免平台过度干涉直播间正常经营活动，例如，可要求平台对主播进行违规处罚和封禁的具体原因和周期进行公示，并在日常监管中要体现宽严相济原则：对初次的、轻微的违规行为可在提醒或警告后不予处罚，对严重违规、屡教不改、故意犯规的要依照相关法律法规严格处罚。此外，市场监管部门还要充分利用技术手段和实时人工监管相结合的方式对平台在直播间流量补贴、禁解封等环节可能产生的人情交易以及其它各种违法违规现象加强监管。

本文观点供交流参考